“芙蓉园里，我提着鱼灯，摘下面具，穿越人潮，时光定格在我初见薛绍时的一眼万年；大漠孤烟，我提着紫青宝剑，踏过鸣沙山，途径月牙泉，一刻驻足，梦回我曾是西域公主的那年”……打开小红书，瞬间切换到另一个“人间”。一波民族风旅拍“组合拳”，你心动了吗？

(相关资料图)

天时地利人和——

“民族风和旅拍更搭哦！”

不是新鲜事，但有“新玩法”。

2021年，网红摄影师亦卷古月与艺人杨超越“联袂打造”的苗疆少女写真，已在小红书“封神”两年。特色旅拍、写真约拍在摄影圈里由来已久。但今年春节过后，民族风旅拍逐渐演变成文旅产业新赛道。

得益于疫情防控政策调整，年初旅游业回暖迹象明显。春节期间，西安各景点日均客流量达到40万至60万人次，簪发持扇着汉服的姑娘纷纷来到大唐不夜城，体验长安十二时辰；西双版纳告庄西双景星光夜市接待游客突破75万人次，点燃傣乡“夜经济”，傣族服饰旅拍成最热门体验项目。从此，这股从西安、西双版纳卷过来的“最炫民族风”席卷至全国各个重点旅游城市和部分小众旅游城市，敦煌飞天、苗疆少女、草原卓玛、哈尼宝贝、西域公主、延吉恋歌成为“大爆款”。

半年来，小红书、抖音、微博等社交平台上关于民族风旅拍、汉服旅拍等搜索量持续攀高，越来越多旅拍商家进驻小红书加大推广力度，点进大部分商家主页，不难发现，发布时间大多从2023年开始，客片发布数量也在今年春节后逐渐增加，直至五一小长假前后，商家宣传帖和旅拍约拍帖的数量呈现“爆发式”增长。民族风旅拍作为一种沉浸式体验场景，通过一本“小红书”提振着女性游客的消费热情。

“和20年前在故宫门口穿清装，二三十块拍一张游客照一样，现在的旅拍店也是服务普通游客，只是在今年更规范化、规模化，网络宣传模式更成熟，专业摄影师和化妆师参与进来，比起以前‘随手拍’的质量好很多。”独立摄影师陈先生解释道。

在“颜值经济”与“种草文化”的合力推动下，越来越多的旅拍美照被“晒”出来，形成“量变”，进一步推动了各地文旅产业实现规模化增长，并提升了当地传统文化的传播力和影响力。当民族风旅拍成为旅行标配，引发的是整个旅拍产业的“质变”。

不是新产业，但有“新卖点”。

在业内人士看来，旅拍是一条成熟的产业链，其中婚庆和亲子是产业核心。尽管疫情三年给产业发展按下“暂停键”，有研究机构数据显示，2022年全国旅拍行业市场规模已达到348.5亿元，预计将在2023年逼近甚至突破400亿元。随着旅游业回暖，各地文旅主管部门纷纷瞄准该产业即将到来的“爆发期”，并专门为其辟出了传统文化这一细分赛道。

今年春节期间，全国约有30家到40家颇具传统文化特色的旅游景点推出“汉服节”免费游园，元宵佳节，汉服巡游、夜游花灯会纷纷登场，进一步为之后民族风旅拍产业“升级战”打下基础，并如愿迎来大规模增长。比如，洛邑古城在2022年大约有不到100家汉服体验店，据不完全统计，目前已增加至300多家。原本不提供摄影服务的体验店正在紧锣密鼓地增加“新项目”，毕竟部分单店每月接近百万的营收流水，谁都不想与风口擦肩而过。

3倍、5倍甚至10倍的新增旅拍店遍布全国，其中被摄影圈戏称为“最卷”之城的西安，目前已开设近千家民族风旅拍店，一个品牌每月开8到10家分店的情况并不鲜见。即便在外行人看来，1000家旅拍店已是“饱和状态”，但是不少专业摄影师仍在考虑尽快入局，“热门旅拍地还有市场缺口”是他们的共识。喜喜旅拍是一家在河南从事婚庆摄影的工作室，夏天来临，他们“南迁”到香格里拉做旅拍，在婚庆淡季找回了“旺季feel”。

7月13日，文化和旅游部发布《2023年上半年国内旅游数据情况》显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。这组数据让正在观望的“投资人”加快了入局脚步，聚齐天时地利人和的民族风旅拍正在形成更强的规模效应。

市场尚未饱和——

“旅拍‘内卷’开始咯！”

盛夏时节，集贤亭畔，轻舞团扇、手持荷花，从清晨到晚间，身着宋制汉服驻足拍摄的姑娘络绎不绝，围观女孩不免心动，纷纷打听附近提供汉服旅拍服务的店家。银柿财经发现，最近半个月“热钱”涌入杭城，摄影圈眼中的“不饱和市场”悄悄加入“内卷”。

无论是大唐不夜城商业街里还是在敦煌鸣沙山月牙泉附近，或是在丽江古城、千户苗寨，走三五步就有一家旅拍店。不同的是，在杭州、南京、苏州等地，难以形成集中的旅拍店商业区，大部分汉服体验店和旅拍店都藏在景区附近的商业楼里，最近楼里越发热闹起来。

辰时里旅拍（杭州店）店长曹健上个月被西安总部派驻到杭州开拓市场，目前该品牌在西安已有5家门店，8月又在南京和重庆开设了新店，8月1日杭州店刚拿下营业执照，开业10来天，预约天天爆满。

“我们就5名摄影师和5名化妆师，每天平均要接40到50单，大部分是小红书推荐或朋友转介绍，有时候其他游客会跟着我们的客人回到店里，想直接做妆造和拍摄，基本排不上。”曹健说，“杭州专门搞汉服旅拍店的不多，但最近圈子里的摄影师都开始往这儿跑了。”

同样8月刚开业的还有“江南姑娘”，负责人王刚告诉银柿财经，“品牌刚刚搭建完成，目前只有三四名摄影师，为了保证品质，一天只能做20多单，光做小红书推荐的客源都来不及，接不过来的生意只能拒了。”

王刚是传统摄影资深从业人员，在分析了汉服旅拍细分赛道的市场潜力以及杭州尚未打开的市场局面后，果断将杭州作为新一轮创业的第一站，而同样看中产业和区域市场前景的远不止他一个人。

“杭州汉服旅拍市场还不饱和，这个月开始，越来越多的‘热钱’进来了，专业摄影圈很窄，这一周，就有三四个熟悉的摄影师来杭州看场地，准备开店，龙翔桥每天都有新的旅拍店开业，这波红利期应该还会维持一到两个月。”王刚说。

为进一步了解杭城市场，银柿财经走访了龙翔桥一带新开业和老牌汉服体验店如浮生记，即便是工作日，到店后资讯拍摄均得到了“已约满”的回复，新开业的门店还未收拾妥当，但是生意同样红火。银柿财经还在小红书上联系了几位被问询较多的独立摄影师，5到7天内的西湖约拍基本已排满。

另一方面，民族风旅拍的赛道也在细分和优化。“我们自驾从山东出发，一路往南，在苏州园林里，我穿的是明艳风旗袍；在绍兴撑竹筏，我选了魏晋清冷风。来杭州之前，我就想好要穿宋制汉服，拍西湖荷塘夜景，各有特色、很难取舍。”游客杨女士边说着还给银柿财经展示了她此前拍的“美照”。

与“资深旅拍达人”交流后，银柿财经发现，杭州是定价相对较高的城市，599元套系最为普遍（提供一套妆造，选择固定场景，精修在6到8张、底片30到50张）。南京、苏州等其他长三角城市则以499元套系为主（提供一套妆造，精修10张、底片150张左右），在云南、甘肃等一些民族风旅拍产业链较为成熟的地区，多为399套系。

据了解，杭州定价较高的原因主要是社交平台获客成本高，如辰时里（杭州店）单月在小红书的投放成本高达十几万，占到每一单客单总额的13%左右，而江南姑娘同时投放了小红书、抖音，单笔成交客单的推广成本大约为20%。相比环境较为封闭、市场较为集中的古镇、古城景区偏低甚至是“零”获客成本来说，在杭州，需要投入更多推广成本才能较快打开市场局面，同时宣传效果好所带来的大量客源却因为门店的承载力有限而流失，这些流失的客单也将被新入局的旅拍店全面接收。

与此同时，朝杭州飞奔而来的还有专业摄影师，上周曹健在朋友圈挂出“诚招专业摄影师”的帖子，“日入2000元”一出，实在让人心动。曹健和王刚均表示，目前招募的摄影师大部分是从传统影楼“转行”过来的。

与旅拍产业的欣欣向荣相比，经历疫情三年“折磨”的传统摄影业务明显萎缩，臃肿的管理体系和较低的提成比例造成了摄影师的快速流失，而模式化的拍摄手法和动辄2000元以上的拍摄费用既留不住本地客源，也无法吸引游客下单。民族风旅拍新赛道的出现让从业者和消费者都找到了新出口。

体感有好有坏——

“重在体验，还能退钱吗？”

尽管旅拍产业链已较为成熟，专业化、规模化程度不断提升，但细分赛道过快的发展背后潜藏着“成长的烦恼”。

游客刘女士最近在长白山旅拍时遇到了糟心事，摄影师敷衍的态度、一言难尽的拍摄水平以及后期修片时的漫不经心，最终她拿到了一套“丑得睡不着”的照片，付了钱又气不过，唯有发小作文吐槽。而受累遭罪还受到“丑图攻击”的“大冤种”在小红书上“遍地都是”。

旅拍作为一种全新的体验式消费，“体验感”是除了照片作为成品商品以外最重要的部分。但是，体验感欠佳是大部分游客的反馈。

在丽江古城里，走进一家民族风旅拍店，399套系含一套妆造、10张精修、50张底片，但是当旅拍客要选更好看的服饰、更精致的配饰，“这是另外的价钱”则是常见话术。“我拍了两套，苗疆少女398元、西域公主498元，一开始感觉比旁边的店贵一些，但是后来知道旁边的店，一对假睫毛另收25块，一对胸贴是60块，这么比起来，没有隐形消费还好一些。”上月刚在丽江和香格里拉拍了两套美照的起琪（化名）向银柿财经透露。

尽管如此，她还是没有避开额外消费，“场景和道具都是另算的，比如我们爬上人家屋顶拍，上去一次30块，当地藏民说可以抱他们的小羊拍照，抱一次10块。想想毕竟是租借，收费也合理吧。”起琪表示，“好在我的成片效果不错，不过现场选片对效果不满意的客人也不少，但都不会选择补拍，因为太累了。”

目前大部分旅拍店多采用平台推广、线上交易的模式，基本不签规范合同，所谓“一套全包”也没有统一定义，监管力度较弱，维权难度较大，对于产业链上衍生出的其他收费项目，目前尚无监管依据的情况较为普遍。

此外，受到游客吐槽最多的就是超长时间待机和挤挤挨挨的拍摄环境。一次妆造需要1小时，到了现场，要排队，要配合摄影师找机位，必打卡点排队长达二三百米，同一个场景有三四十组同时拍摄，“我们当时一个屋顶有10组苗疆少女在拍”，起琪在待机时拍摄了现场的热闹场景。与此同时，旅拍客“霸占”了绝佳的观光位置，也影响着其他游客的体验感。这是一道靓丽的风景线，也是一道挤不进去的牢固屏障。

如何在收获经济效益的同时保住口碑，对于各地文旅主管部门来说是一个巨大的考验。告庄西双景在年初就拉响了“警报”，在景区承载量超过2.2万人次已经过饱和的情况下，当时预约入园人数高峰值达到了6.3万人次，唯有实行“暂缓入园”。而备受旅拍“摧残”的全国重点文物保护单位相继叫停或对旅拍“令行禁止”。6月30日，《故宫博物院参观须知》《故宫博物院禁止携带物品目录》新规正式施行。按照规定，商用摄影、摄像器材，如滑轨、摇臂、反光板、落地式三脚架、稳定支架等，均被禁止入内。7月17日，颐和园也禁止了商业拍摄。早在今年4月，胡雪岩故居就已明确，商业拍摄需要提前预约、限制数量、约满即止。

民族风旅拍的“爆发式”发展，正在潜移默化中培养消费者的新消费习惯，但要让习惯“固定”下来，让产业稳定发展，亟待更专业的服务、更适配的场景和更规范的监管。为此，上半年，各地纷纷亮招。如，四川都江堰，采取与本土知名摄影师合作打造专业旅拍服务中心，以较为统一的定价进一步推动市场规范；湖南凤凰县旅拍协会制定了《旅游拍摄服务提供规范》团体标准，对旅拍服务机构提出基本要求，明确各项管理规范，防止鱼龙混杂。即便如此，业内人士认为，短期内由于“逐利心态”驱使，仍然无法将旅拍产业全面引入正轨。

“现在行业还处在红利期，最终要靠品质把行业水准和规范标准固化下来，需要较长时间，坚持品质的会留下，只是跑客量和赚快钱，卷了这一波，就会主动或被动地慢慢离场了。”王刚表示。

民族风旅拍的“内卷”动力来自上半年消费复苏后各地旅游业的激烈竞争，是产业细分赛道处于上升期内加快优胜劣汰的需要，而作为消费者，既是这场“内卷战”竞相争夺的对象，是新消费热点被催生后的受益者，但无形中也承担着“内卷战”所带来的消费风险。

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